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Llegó la hora de comprar con los cinco sentidos

Trabajo & Dinero
compar con los cinco sentidos
Tiendas que parecen discotecas, bancos que huelen a confianza, carros que suenan a seguros, boutique
Foto: EFE

La vista y el oído siguen siendo los sentidos más bombardeados por el mercadeo, pero hace tiempo que los publicistas exploran nuevos caminos para llegar hasta ellos.
 
El logotipo es el primer contacto visual del consumidor con el punto de venta, pero ahora el mercadeo visual se preocupa también por la arquitectura del establecimiento, su identidad visual, el diseño de comunicación 'off line' y 'online', así como la estrategia de visibilidad de los productos.
 
El color es uno de los estímulos visuales más importantes, capaz de influir en el estado del comprador y alterar el significado de los objetos.
 
Se ha comprobado que los colores cálidos causan desasosiego pero tienen éxito a la hora de captar nuestra atención, por eso no es raro encontrarlos en los exteriores de muchos establecimientos (MediaMarkt, McDonalds), mientras sus interiores están dominados por colores fríos, adecuados para prolongar la estancia.
 
La luz, la disposición de los objetos o el diseño de los interiores contribuyen a reforzar el mensaje de una marca. Así las boutiques de las grandes firmas recrean atmósferas íntimas y elegantes, mientras los supermercados descuento han descubierto las bondades de un aspecto estudiadamente descuidado, en el que se presenta la mercancía amontonada y no en estantes, acompañada de una profusa cartelería de llamativos colores que informan al consumidor de que está ante productos accesibles.
 
Sonidos mejor que palabras
 
¿Sabía que la melodía Nokia fue compuesta a finales del siglo XIX por el guitarrista español Francisco Tárrega? Un pequeño fragmento de aquella obra se convirtió en el tono de llamada predeterminado de 900 millones de teléfonos móviles. Y, seguro que no le resulta fácil imaginar cómo es un microprocesador pero si le dicen Intel Inside, automáticamente suena en su cabeza una melodía muy concreta.
 
Son muchos los estudios que demuestran la enorme influencia que ejerce la música sobre el comportamiento de las personas.
 
El 'Journal of Applied Psychology' publicó en 1999 un experimento llevado a cabo en una tienda de vinos alemanes y franceses en la que se alternaba música de ambos países. El estudio concluía que los días que sonaba música alemana eran los vinos de este país los más vendidos, mientras que las piezas francesas disparaban las ventas de los caldos galos.
 
En realidad, son pocas las tiendas que no acompañan el deambular de los clientes con música. A éstas les interesará saber que varios estudios concluyen que la música clásica incrementa la venta de artículos sofisticados y caros, a diferencia de la música pop, que invita a la adquisición de artículos de menor coste.
 
La música puede ser un excelente reclamo de clientes, y muy selectivo además. Las tiendas de ropa juvenil Abercrombie&Fitch disuaden a los adultos de entrar en sus locales con música disco a todo volumen. Mientras que, para los más jóvenes, el ambiente discotequero es una invitación irresistible.
 
Para el sector de la automoción, el motor ha dejado de ser el único sonido importante del vehículo. El ruido de las puertas al cerrarse, los elevalunas, los neumáticos al girar... contribuyen a crear una sinfonía de seguridad, potencia, confort, elegancia o aventura, o todo a la vez. Aunque el único sonido que hasta ahora tiene copy right, es el "rugido" de la Harley Davidson.
 
Con olor propio
 
El olor es para los expertos la mejor forma de provocar una experiencia sensorial y muchas empresas cuentan con perfumistas para conquistar el olfato de los clientes.
 
La compañía aérea Singapour Airlines reparte entre su pasaje toallas calientes impregnadas con su esencia, la misma que llevan sus azafatas, un perfume a base de flor de loto y bambú con efecto relajante.
 
Los hoteles están muy interesados en tener su propio aroma. La cadena Swissôtel encargó a la perfumista Sissel Tolaas un perfume capaz de evocar modernidad y apertura, además de ajustarse a su eslógan 'Pasión por la perfección'.
 
Bankinter prefiere 'oler' a transparencia, integridad y entusiasmo, un aroma que parece haber encontrado en la naranja y el jazmín. Comenzó por emplearlo en juntas de accionistas y conferencias de prensa antes de saltar a su red de oficinas.
  
El gusto es el menos explotado de los sentidos y eso que las degustaciones se revelan como efectivas formas de llegar al cliente. Este sentido exige la predisposición activa, voluntaria y consciente por parte de la persona.
 
Hay boutiques exclusivas que descorchan botellas de champagne para reforzar la idea de estar ante prendas llenas de glamour y elegancia. Mientras que las tiendas de artículos deportivos prefieren bebidas sanas y naturales como el agua o los zumos.
 
Según los expertos en mercadeo, tocar un producto incrementa el deseo de adquirirlo. Lo saben las jugueterías (Toys'R Us) o los establecimientos de decoración (Ikea).
 
Las tiendas de productos electrónicos saben también que una nueva tecnología se hace accesible al tocarla, por eso Apple cuenta con zonas de acceso libre a sus modelos.
 
La cadena de cosméticos Sephora decidió transmitir glamour desde los pies y extendió una mullida alfombra roja a la entrada de sus establecimientos. Pocos la mirarán, pero todos la notarán.
 
Hay quien ve hasta en la presentación de medicamentos algo de práctica de mercadeo sensorial. Según una experta de la Universidad de Wisconsin-Madison Joann Peck, la pastilla para adelgazar de Glaxo SmithKline, Alli, ha elegido una textura gomosa para su interior porque recuerda a la suavidad de la piel. El  mensaje es muy emotivo: Allí te echa una mano.
 
Aunque se trata de fórmulas muy innovadoras, el fin es todo un clásico: conquistar al consumidor.

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