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Las compras: ese extraño objeto del deseo

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Eva Huges, editora de la revista Vogue para Latinoamérica

Eva Huges
La editora de Vogue para Latinoamérica, Eva Huges, dio una interesante charla sobre la conciencia de

Tres puntos fundamentales tocó la española Eva Huges en su charla dentro del marco de conferencias de Colombiamoda: El poder de compra de las mujeres, la influencia de los medios y el e-commerce o comercio en la web.
 
Cuando se refirió a la mujer de hoy, Eva aseguró que vivimos obsesionadas con ser perfectas en todos los flancos: el trabajo, el hogar, la salud, las fiestas, los cocteles, los hijos…Por eso se refirió a la mujer actual como Lindas Carter, haciendo alusión a la actriz que encarnó el rol de La mujer maravilla. “Cuando un hombre con el que salí me dijo que parecía perfecta, le dije que no lo era, pero que consideraba que era un 10% perfecta en cada aspecto: un 10% guapa, un 10% lista, y así hasta que los porcentajes sumaran un todo de 100%. El tipo no volvió a salir conmigo, pero a mí me sirvió para entender que ninguna de nosotras debe ser perfecta.”
 
La editora también puso sobre la mesa la pregunta que alguna vez le hizo a la escritora colombiana Rosaura Rodríguez para que escribiera sobre el tema: ¿La liberación femenina ha esclavizado a las mujeres? Todo esto con el ánimo de entrar en el tema del poder que las mujeres tenemos desde que tenemos poder adquisitivo y un lugar en el mundo laboral.
 
Huges dio cifras muy dicientes: Las mujeres influenciamos el 70% de las decisiones de compra y un 81% de ellas están determinadas por nosotras, pues controlamos 20 billones de los gastos de consumo anuales en el mundo. Incluso hay rubros en los que uno pensaría que el hombre lleva la batuta, pero sorprendentemente el 68% de las compras de autos, por ejemplo, son hechas por mujeres. Es obvio que controlemos las decisiones en un 94% de las compras de mobiliario doméstico o el 92% de las compras de paquetes turísticos y vacaciones, pero también dice mucho del gran terreno que ha conseguido la mujer el que un 91% de las ventas de vivienda y un 51% de las ventas de productos de consumo electrónico tengan que ver con nosotras. Paradójicamente, el consumo de joyas es todavía un dominio masculino, lo mismo que el de la finca raíz.
 
Huges utilizó varios ejemplos del libro Why she buys (¿Por qué compramos?), de Bridget Brennan para explicar por qué tenemos tanto poder en las decisiones de compra: “Una tontería como el compartimento donde se puede poner el café por las mañanas puede echar a perder la compra de un auto si la mujer no está satisfecha con su diseño”. A las mujeres nos importan pequeños detalles que antes no se tenían en cuenta a la hora de publicitar un producto, por lo cual hoy en día es muy importante que haya mujeres en los equipos creativos que hacen las campañas de publicidad. “Yo, por ejemplo, pienso en dónde voy a poner mi bolso cuando voy a comprar un auto, y deseché un convertible solo por esa razón. Cuando me dicen que qué lindo es mi coche, digo con orgullo que es para mí y para mi bolso.”
 
¿Por qué compramos?
 
Según la editora y las estadísticas que presentó en su conferencia, la motivación de compra varía según la edad. Las mujeres entre los 19 y los 30 años compran moda y les gusta desconectarse mientras van de compras. Las que tienen entre 30 y 40 consumen sobre todo productos que de una u otra forma están relacionados con sus hijos, mientras que las de 40 para arriba vuelven otra vez a pensar en sí mismas y también compran muchos productos para el hogar.
 
La experiencia de compra de una mujer es muy diferente a la de los hombres, porque ellos buscan cosas muy específicas y no reparan tanto en los detalles. Pero sobre todo, como lo anotaba Eva, a pesar de que un 64% de las mujeres sabemos qué vamos a comprar antes de, “no estamos cerradas a comprar más productos de los que pensábamos comprar cuando llegamos a consumir.” Así las cosas, Eva asegura que compramos porque nos da poder: “y la palabra poder es la más utilizada en las portadas de Vogue después de la palabra chic, lo cual no es cualquier cosa”.
 
Pero también compramos por que nos relaja. Así lo corrobora que un 40% de las mujeres piense que se siente mejor cuando compra. “Somos emocionales, pero también somos racionales en un principio, aunque muchas mujeres sienten que pierden el control una vez están comprando, y se le convierte en una adicción”, añade Huges.
 
Esta interesante mujer cerró su conferencia explicando por qué la revista que dirige entiende tan bien a las mujeres: “Freud nunca supo qué querían las mujeres. Vogue sí y por eso es considerada, desde su creación en 1892, la biblia de la moda.”
 
 
 
 

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